"It was already Marx who, long ago, emphasised that a commodity is never just a simple object that we buy and consume. A commodity is an object full of theological, even metaphysical niceties. Its presence always reflects an invisible transcendence, and the classical publicity for Coke quite openly refers to this absent, invisible quality: "Coke is the real thing" or "Coke, that's it". What is that "it", "the real thing"? It's not just another positive property of Coke, something that can be described or pinpointed through chemical analysis; it's that mysterious "something more", the indescribable excess which is the object cause of my desire.
In our postmodern, whatever we call them, societies we are obliged to enjoy. Enjoyment becomes a kind of weird perverted duty.
The paradox of Coke is that you are thirsty, you drink it but, as everyone knows, the more you drink it, the more thirsty you get.
A desire is never simply the desire for a certain thing. It's always also a desire for desire itself. A desire to continue to desire. Perhaps the ultimate horror of a desire is to be fully filled in, met, so that I desire no longer. The ultimate melancholic experience is the experience of a loss of desire itself.
It's not that in some return to a previous era of natural consumation, where we got rid off this excess and we're only consuming for actual needs, like you were thirsty, you drank water and so on... We cannot return to that: the excess is with us forever. So let's have a drink of Coke. It's getting warm, it's no longer the real Coke, and that's the problem: this passage from sublime to excremental dimension. When it's cold, properly served, it gets a certain attraction. All of a sudden, this can change into shit. It's the elementary dialectics of commodities.
We are not talking about objective, factual properties of a commodity, we are talking only here about that elusive surplus.
Kinder Surprise egg. A quite astonishing commodity. The surprise of the Kinder Surprise Egg is that this excessive object, the cause of your desire, is here materialized in the guise of an object, a plastic toy which fills in the inner void of the chocolate egg. The whole delicate balance is between these two dimensions: what you bought (the chocolate egg) and the surplus, probably made is some Chinese gulag or whatever, the surplus that you get for free.
I don't think that the chocolate frame is here just to send you on a deeper void towards the inner treasure, what Plato calls the "agalma", which makes you a worthy person, which makes a commodity a desirable commodity, I think it's the other way around; we should aim at the higher goal, the goal in the middle of the object precisely in order to be able to enjoy the surface. This is what it is the antimetaphysical lesson which is difficult to accept."
"Ya fue Marx quien, hace mucho, enfatizó acerca de que una mercancía no es nunca simplemente un objecto que compramos y consumimos. Una mercancía es un objeto lleno de sutilezas teológicas, incluso metafísicas. Su presencia siempre refleja una trascendencia invisible, y la publicidad clásica de Coca Cola hace referencia abierta a esta cualidad ausente e invisible: "Coca Cola es lo auténtico", "Coca Cola, nada más". ¿Qué es "nada más", "lo auténtico"? No es solo otra propiedad positiva de la Coca Cola, algo que puede ser descrito o señalado por análisis químico; es ese misterioso "algo más", el indescriptible exceso que es el Objeto a, el objeto causa de mi deseo.
En nuestras sociedades postmodernas, o como sea que las llamemos, estamos obligados a disfrutar. El disfrute se convierte en una suerte de deber raro y pervertido.
La paradoja de la Coca Cola es que estás sediento y te la bebes, pero como todo el mundo sabe, cuanto más bebes, más sed tienes.
Un deseo no es nunca el deseo por una cosa. Es siempre también un deseo por el deseo en sí mismo. Un deseo por continuar deseando. Quizás el horror último del deseo es ser completamente satisfecho, alcanzado, de forma que ya no se desee más. La experiencia melancólica última es la experiencia de la pérdida del deseo en sí mismo.
No es como si en una vuelta a una era previa de consumo natural en la que nos deshicieramos de estos excesos y consumiéramos solo para saciar necesidades reales, como beber agua cuando se tiene sed y todo eso... No podemos volver a eso: el exceso ya está con nosotros para siempre. Así que bebamos Coca Cola. Se está calentando, ya no es la Coca Cola auténtica, y ese es el problema: ese pasaje entre la dimensión sublime y la excremental. Cuando está fría, apropiadamente servida, consigue una cierta atracción. De pronto, se convierte en mierda. Es la dialéctica elemental de las mercancías.
No hablamos de propiedades objetivas, concretas de una mercancía, hablamos aquí del excedente elusivo.
Un huevo Kinder Sorpresa. Una mercancía bastante fascinante. El excedente del Kinder Sorpresa es que este objeto excesivo, la causa de tu deseo, se materializa aquí disfrazado de objeto, un juguete de plástico que llena el vacío interno del huevo de chocolate. Todo el delicado equilibrio se produce entre dos dimensiones: lo que compraste (el huevo de chocolate) y el excedente, fabricado probablemente en alguna gulag china o lo que sea, el excedente que obtienes gratuitamente.
No creo que el marco de chocolate esté ahí sencillamente para lanzarte a un vacío más profundo hacia el tesoro interior, lo que Platón llamó el "agalma", y que te convierte en una persona digna, que convierte una mercancía en una mercancía deseable, creo que es al revés; deberíamos aspirar a la meta más elevada, la meta en medio del objeto precisamente para ser capaces de disfrutar de la superficie. Esta es la lección metafísica que resulta difícil de aceptar."
Text by Slavoj Žižek from The Pervert's Guide to Ideology (2012).
All pictures taken on 14th January 2017 in Dartford, Kent, England, United Kingdom. Special thanks to Finn and extra special thanks to Becky for making my childhood and teenage dream come true because Dartford is the future capital of the world and I'll fight anybody who tries to convince me otherwise and there's the sun, there's the moon, there's the air to breath and there's the Rolling Stones.
